Comunicação na rede, não é comunicar na rede

O recente caso Ensitel, a propósito da reclamação de uma cliente, vem mostrar porque é importante a livre expressão na internet e quais são também as suas fraquezas. Neste caso, as fraquezas parecem ter ficado apenas do lado de quem simplesmente não compreendeu o peso que a sociedade de informação tem hoje, o efeito “bola de neve” que produz e principalmente a importância de aderir a esta forma de comunicação preparado para os seus desafios.

Nesta discussão é importante clarificar dois lados da questão. Por um lado a adesão à rede por parte de empresas que claramente não têm uma missão adequada (e por isso, comunicando unilateralmente ou focando a objetivos comerciais/marketing) e por outro lado a forma aparentemente descontrolada como as informações são passadas pela rede, mesmo para situações em que as empresas não fazem gestão da comunicação digital.

No primeiro caso, chegamos a algumas conclusões:
A comunicação na rede, é isso mesmo. Comunicação. Não é marketing digital, não é venda digital. Quando as empresas se definem, qual a sua missão e os seus valores, escrevem breves textos muitas vezes deslocados de sentido prático e descolados da sua realidade funcional.
De outra forma teríamos mais situações em que descreveriam a missão como “Vender o mais possível a quem queira ou não queira comprar” - “Convencer com sucesso que o nosso produto é o melhor”, “Reduzir ao máximo o número de vezes que aceitamos devoluções, maximizando o nosso lucro”
Assim, o que habitualmente encontramos é:” prestar serviços de reconhecido valor para o cliente” – “atender às necessidades dos seus clientes” – “responder com eficácia e eficiência aos desafios propostos”,etc
Quando as empresas iniciaram a sua participação na rede, esta mentira começou a ser descoberta, e estas missões aparentemente inofensivas começam agora a fazer sentido, porque simplesmente não fazem sentido no funcionamento prático das empresas.

Por exemplo, analisemos o caso Ensitel:

No seu website não distinguem a missão e valores. Começam assim por dar um passo de defesa, incompetência ou simples ingenuidade.
Continuando a leitura de “Quem somos”, encontramos:

“O serviço prestado pelas nossas Equipas de vendas é fortemente orientado para o Cliente, baseado numa formação continua, garantindo um serviço Especialista e de Excelência.”

Cá está!!!! Embora não distinto, encontra-se neste parágrafo... Mas estará esta frase adequada à empresa ou é apenas um cliché típico?

Nota pessoal: Um serviço de uma equipa de vendas, não pode por natureza ser fortemente orientado para o cliente... o serviço de vendas é orientado para a venda (desde que paguem impostos e ordenados, não há que ter vergonha disso), e a orientação do cliente não é comprar, mas obter o produto....
Nota pessoal 2: Numa 2ª análise sou obrigada a concluir que esta definição está adequada à empresa, embora acredito que tenha sido por lapso (ato falhado de quem escreveu).

Os recentes acontecimentos, mostram que claramente a Ensitel (e muito menos a equipa de vendas) não está orientada para o cliente, uma política fundamental para quem quer estar e gerir a comunicação nas redes sociais.
A forma como “comunicou” ou seus comunicados, não é a de uma empresa orientada para o cliente, baseada numa formação continua e muito menos garantiu algum serviço especialista e de excelência.

Não trato aqui da forma – criticável- como geriu uma reclamação de um cliente, trato de um exemplo tão igual a tantos outros, de empresas que se apresentam nas redes sem preparação e apenas porque consideram que esta é mais uma forma de vender ou estar na “moda”.
O fim/objetivo da uma presença na rede não é nenhum destes, e normalmente quem não o compreende terá os mesmos resultados se não tiver a capacidade de - a tempo- se atualizar, preparar e adaptar.

Entrar para a rede, obriga a uma profunda reflexão sobre os fundamentos da própria empresa, à análise de opções, e à tomada de decisões onde a autonomia do gestor web é fundamental (pessoalmente defendo que a gestão da comunicação web ideal deve ser externa à empresa), algo que muitas empresas não parecem preparadas.


Comunicar uma empresa na rede, obriga a um posicionamento do comunicador que está para além do “olhar” da empresa vs cliente. Comunicar na rede é olhar pelos olhos dos clientes. E... saber que o pequeno passo em falso... É a morte do artista.

A arrogância da gestão unilateral da comunicação (habitual nos departamentos de marketing mas também existente nos departamentos de comunicação), acaba no dia em que se entra na rede, porque são os clientes (e não só) que passam agora a gerir esta comunicação.
Não compreender isso é de uma ingenuidade de quem nem devia fazer comunicação profissional.

Aqui entra então o segundo ponto que levanto, a forma aparentemente descontrolada como as informações são passadas pela rede.
A rede, veio alterar alguns princípios básicos da comunicação, com algum exercício e reflexão é ainda possível reconhecer alguns padrões e no mínimo tentar assim adaptá-los para melhor os gerir.

Como referi anteriormente, a comunicação na rede não se encontra ajustada à filosofia da comunicação unilateral, praticada pelo Marketing e que os departamentos de comunicação tantas vezes copiam. Também não se encaixa na prática corrente de comunicar (preocupando-se apenas como atingir mais), esforçando-se por criar formas de ter feedback... na rede é tão fácil ter feedback como perigoso.
O desafio da rede é conseguir comunicação sem comunicar... Orientar a comunicação, como um limpa neves num campo cheio de neve.

Este novo estado, não é fácil para os “comunicatores” ou “mercatores”, habituados à gestão unilateral, do alto da sua secretária, daquilo que se diz, quando se diz e para quem se diz. A atitude muitas vezes arrogante dos gestores de comunicação de sucesso terá que passar a ser hoje e na rede, a atitude maternalista por eles renegada, de quem pode tentar orientar o caminho, mas sabe que não o pode caminhar.